O luxo não vai parar na Avenida da Liberdade

Depois de 2008, “houve um claro crescimento para os extremos da Avenida, quando antes praticamente só dois quarteirões contavam”. Da mesma forma que a Louis Vuitton chamou outras marcas de luxo, “a Miu Miu puxou operadores premium”, como a MaxMara ou as recém-chegadas Isabel Marant e Purificación Garcia. Resultado: há “uma cada vez maior consistência na oferta” e o luxo é para continuar. “À excepção da Hermès, que se mantém no Chiado, estas marcas gostam de estar ao pé umas das outras”, diz o profissional, e é difícil distanciarem-se de um núcleo duro. Há alguns anos, ainda houve uma tentativa de “criar outro pólo de marcas premium na cidade”, a 600 metros da Avenida, mas, ainda assim, “a receptividade foi baixa”, conta o profissional à Time Out.

A questão, neste momento, é que a oferta da Avenida já não consegue responder à procura. As marcas dos segmentos altos são muito exigentes, querem vender não apenas produtos, mas também experiências como a da Dior. Posto isto, as que desejam fixar-se na Avenida — e há pelo menos três marcas de luxo activamente à procura dessa oportunidade — preferem esperar. “Há rumores de que a Chanel poderá vir, porque é uma das que falta. Mas, acontecendo, vai abrir num sítio que não a Avenida? Não”, garante Carlos Récio. Noutro segmento, sabe-se também que “a Façonnable e a Ralph Lauren querem muito vir para a Avenida”, conta à Time Out Mariana Rosa, da JLL. Negócios concretos, no entanto, não há.

Além da espera, o que poderá desenhar o futuro do shopping nesta grande via? As probabilidades apontam para uma extensão do comércio de primeira na direcção dos Restauradores — no número 12, em que a reabilitação deu lugar a apartamentos de luxo, o rés-do-chão deverá acolher lojas ao nível da Philippe Patek, um dos nomes previstos. E “a abertura da mega Zara do Rossio [projectada para este ano] vai certamente mexer com a zona sul da Avenida”, acrescenta Carlos Récio. Também um pouco mais acima, no número 20, o edifício amarelo da EPAL, “talvez possa vir a acontecer alguma coisa”.

Noutro plano, o futuro conta com a certeza de que o Nobu Hotel (a abrir em 2025), do actor Robert de Niro, e os 17 quartos de luxo do JNcQUOI House (com abertura prevista para Maio) se vão juntar a ofertas como o Valverde, o Tivoli ou o Heritage, o clássico hotel da Avenida que foi recentemente renovado (ler em baixo). “Aconteça o que acontecer”, avança Récio, “a Avenida vai manter-se sempre como a grande referência para as marcas de luxo e premium. E ainda há muito por explorar”. Moda e joalharia, mas também a restauração (2023 viu chegar os loucos e chineses anos 20 ao JNcQUOI FrouFrou, projecto do grupo Amorim Luxury) e a hotelaria manter-se-ão nos alicerces, mas a decoração ganha algum terreno. Neste plano, entram na Avenida a Molteni e a Servànt (na antiga Loja das Meias), ambas com experiência prévia em Santos, avança à Time Out a Cushman & Wakefield. Como nota Maria José Almeida, do departamento de retalho da imobiliária, “todos os meses, há pelo menos um contacto de procura”, sempre nos segmentos “do luxo, premium e gold brands”. “O futuro é esse”, assegura, mesmo que a expansão demore e os espaços vazios pareçam hoje abandonados.

O negócio da Dior, por exemplo, “levou um ano a concretizar”, conta Mariana Rosa, da JLL, que foi responsável pelos projectos de arquitectura de “mais de 50 espaços da Avenida”, entre os quais o JNcQuoi e a Louis Vuitton, e que vê o agudizar da concorrência a obrigar as marcas a reinventarem-se. Toda esta dinâmica, aponta, só pode ter uma consequência: o aumento dos preços naquela que já é a zona mais cara do país e que só o luxo consegue pagar. “É a lei da oferta e da procura. E sentimos uma pressão ascendente, sem dúvida”, nota a profissional.

Compras a pé, mas com carro à porta

Muito antes de ser o que é hoje, a Avenida estreou-se (já voltada para o glamour)
como Passeio Público no século XVIII. As madames passeavam os seus vestidos armados e os comerciantes vendiam pains- d’-épices e outras iguarias. Com a afirmação do automóvel, no final do século XIX, abandonou-se o passeio e veio o trânsito. Em Maio de 2022, foi aprovada em reunião de Câmara uma proposta para tornar a Avenida da Liberdade num espaço sem carros, todos os domingos. Mas a medida (do desagrado de Carlos Moedas) gerou uma onda de contestação entre os comerciantes. Passaram-se quase dois anos, outras tarefas se meteram pelo meio da Avenida (como as obras do túnel de drenagem e alterações ao trânsito) e não foi dado nenhum passo no sentido de retomar os passeios de domingo.

“Na altura, tivemos uma grande força conjunta em relação a isto e conseguiu-se que não andasse para a frente”, afirma Sandra Campos, da direcção da Associação Avenida da Liberdade (AAL), defendendo que, “mesmo que um dia se volte à proposta, tem de ser algo falado com as pessoas primeiro”, tendo em conta o seu “impacto económico e turístico”.

O que lhe parece estar mais esquecido do que esta medida é o cuidado do espaço público. Se as lojas se renovam e reabilitam o parque imobiliário, o que dizer dos passeios e lagos? “Está tudo muito descuidado”, observa Ana Rodrigues, directora de marketing dos hotéis Heritage e associada fundadora da AAL. “De caras, é preciso apostar na manutenção dos espaços verdes e na limpeza. A Avenida deveria ser mais apelativa e exclusiva, não faz sentido estar assim”, lamenta.

Neste plano, estão agendadas para breve a reabilitação do Lago Tejo (em frente ao Hotel Heritage) e a melhoria das vias laterais da Avenida. “A Câmara de Lisboa já desbloqueou a verba para intervenções nas laterais e o Lago Tejo vai entrar em obra em Março/Abril, durante dois meses”, numa acção levada a cabo pela Junta de Freguesia de Santo António ao abrigo de contrato de delegação de competências com a autarquia, confirmou o presidente da Junta, Vasco Morgado, à Time Out.

Também a porta-voz da AAL sente que “o espaço público tem sido descurado”, dos lagos à calçada. “É preciso ter coragem para andar ali de salto alto”, diz, reconhecendo que “tudo está a acontecer ao mesmo tempo na Avenida”, em termos de obras, e que é preciso esperar para ver que investimento será feito para tornar a Avenida mais ‘atractiva’”.

“Na agenda internacional”

Nos últimos anos, houve ainda outro fenómeno a mudar a Avenida da Liberdade, em particular nas noites de fins-de-semana, que deixou de se reservar ao silêncio das lojas fechadas. A chegada de restaurantes in, festivais de cinema, de música e outros eventos culturais tem transformado o lugar num “pólo cultural”, observa Sandra Campos, porta-voz da AAL. “Toda esta actividade veio desmistificar a ideia de que este era um sítio perigoso ou só para estrangeiros”, analisa.

Por outro lado, “depois da pandemia, a Avenida deu um salto” em termos de oferta, que agora se mostra mais diversificada. “Passámos a organizar eventos como o Avenida Open Week, o Jazz in Avenida e o Roteiro Gastronómico”, enumera Sandra Campos, que vê a Avenida entrar, com estes acontecimentos e outros, “na agenda internacional”.

A aposta na cultura, acredita a dirigente, permite, por um lado, chamar a atenção para o património histórico “riquíssimo” da Avenida da Liberdade, mas também diversificar o público que ali se encontra. É uma artéria que se destaca pelas compras e pelo luxo,
sim, mas a associação não quer que a oferta se esgote aí. “É também um destino de lazer, de entretenimento e de cultura.”

Nos dias do Jazz in Avenida (evento em parceria com o vizinho Hot Clube de Portugal), em Dezembro, a música permitiu chegar a lugares inusitados como a loja Rosa & Teixeira — uma das primeiras marcas de topo a instalar- se aqui, nos anos 80 —, o jardim da Massimo Dutti ou a esplanada do Sofitel Hotel. “Nunca vi a Avenida com tanta gente”, atesta Sandra Campos, que aqui trabalhou durante mais de 20 anos.