Cores vivas, uma nota de humor e um arrojo visual ainda hoje digno de registo. Mais: para o resultado final em muito contribuíram verdadeiros happenings publicitários. Senão vejamos, dois acrobatas escalam a Torre dos Clérigos, no Porto. Tomam chá e comem bolachas Invicta, antes de atirarem folhetos a partir das alturas. É bom reparar que este Chá nas Nuvens é bebido em 1917, e que a sua mente criativa marcou a história do Porto e de todo o país (de resto a empreitada seria repetida na Basílica da Estrela).
Filho de espanhóis, Raul Caldevilla (1877- 1951) foi vice-cônsul em Cádis, agente comercial na América Latina, onde se lança na publicidade, e pioneiro na abordagem profissional deste sector em Portugal – criou o filme publicitário, foi produtor, realizou documentários e assinou o argumento do primeiro filme sobre fado.
Parte de todas estas andanças centenárias estão agora ao alcance do grande público. “Raul de Caldevilla – Cartazes de Sonho” é a mostra promovida pela Academia Portuguesa de Cinema (APC) em parceria com o Museu da Publicidade, a Cinemateca Portuguesa e a Sociedade Nacional de Belas Artes, que recebe cem dos melhores cartazes e posters desenhados por alguém que compreendeu a comunicação publicitária de uma forma integrada, como um “serviço completo”, como lembra o presidente da APC, Paulo Trancoso, responsável, juntamente com Theresa Lobo, pela curadoria da exposição, enquanto o design está a cargo de Nuno Sá Leal.
Para se guiar pelo conjunto de obras patentes ao público desde esta terça-feira, é preciso recuar no tempo. Grande parte das obras, como as imagens nestas páginas, foram concebidas na Empreza Técnica de Publicidade, fundada por Raul de Caldevilla no Porto, em 1914. Para a história fica a produção dos primeiros cartazes em grande formato e a introdução da publicidade no exterior – sim, o conceito de outdoor e das tabuletas afixadas em zonas até então por explorar tem aqui o seu ponto de partida.
A viagem pelos anos 10 do século XX corre ao sabor de imagens e slogans humorísticos que trazem à tona o melhor dos ilustradores da época, e inclui criações do italiano Leonetto Cappiello, considerado o pai da publicidade moderna, e autor de cartazes para os vinhos Ramos Pinto; e de Diogo de Macedo, famoso por evidenciar a figura feminina. Do sector automóvel ao turismo, passando pelos inúmeros filmes dos primórdios da sétima arte em Portugal, há muita iconografia para conhecer.
Se quiser reforçar esta experiência revivalista, passe pela vizinha Cinemateca Portuguesa – está a ser exibido um ciclo de filmes portugueses associados à vida e obra de Caldevilla. Quinta-feira, 25 de Janeiro, passa O 9 d’Abril e A Rosa do Adro (19.00) e segunda-feira, 29, há As Pupilas do Senhor Reitor (19.00).
Rua Barata Salgueiro, 36. Até 12 Fevereiro.Seg-Sáb 10.00-12.00 e 14.00-20.00.
A agenda de exposições em Lisboa vai de vento em popa. Há cinco, pelo menos, que não pode perder, seja a dos tesouros vindos directamente do Brasil — falamos dos quadros de Cândido Portinari —, às que provocam uma certa ginástica matemática ou até mesmo as que questionam a sociedade actual e as tensões na altura da crise. Aponte já na agenda, porque estas são daquelas exposições que não inauguram todos os dias.
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